Conosci l’Imperativo Categorico?
Immagina di scorrere il feed di Facebook.
Una moltitudine di post, notizie e pubblicità invadono il tuo schermo, eppure soltanto alcune riescono a catturare la tua attenzione.
Se sei un Marketer, quando le vedi probabilmente pensi: “Ecco! Queste si che sono ottime ads!”, giusto?
Sbagliato!
Il fatto che una headline, o che un’immagine, siano in grado di catturare l’attenzione di un utente, non implica necessariamente che portino veri risultati.
(Lo stesso vale anche per i copy nei quali si imbatte l'utente nelle fasi successive).
Questo perché una volta catturata l’attenzione degli utenti, dobbiamo fare i conti con alcuni Bias Cognitivi.
Oggi vorrei soffermarmi su uno in particolare, che assume particolare rilievo nel copywriting a risposta diretta: l’imperativo categorico.
L’imperativo Categorico, descritto appunto per la prima volta da Kant, è la tendenza della mente umana a processare le informazioni identificando modelli di informazione che ha già incontrato precedentemente.
Per comprenderlo meglio, facciamo un esempio:
Siamo sul feed di Facebook.
Scorriamo, come di consueto, tutta la sezione notizie e veniamo intercettati da un post in particolare: “I 25 modi (provati) per aumentare il tuo ROI del 1000% in meno di 2 giorni”.
Scommetto che molti di noi passerebbero immediatamente oltre processando quel post come: “Questa è l’ennesima bufala sul come diventare ricco in 2 giorni”.
Et voilà! Imperativo Categorico Attivato!
Eppure quel titolo ci aveva “catturato”!
Probabilmente anche l’immagine era perfetta ed ha aiutato ad attrarre la nostra attenzione. Inoltre, magari il contenuto era davvero di valore.
Questo accade perché la mente riconosce qualcosa che sembra qualcos’altro e inserisce quella informazione in una categoria specifica senza processarla ulteriormente.
In breve, già in passato abbiamo letto qualcosa di simile e, probabilmente, abbiamo già rifiutato offerte di qualunque tipo inerenti a quello specifico argomento.
Perciò il nostro inconscio ci suggerisce automaticamente “non ho bisogno di rivedere altra roba del genere”.
E non è tutto. Non solo l’utente in questo caso passa oltre effettuando un’associazione con qualcosa che già conosce (o pensa di conoscere), ma addirittura fa un’associazione negativa.
Ciò non accade di certo perché l’essere umano è stupido. Anzi, è tutto il contrario.
Si tratta di un meccanismo che abbiamo sviluppato nel tempo e che ci consente di processare un’informazione e passare immediatamente all’argomento successivo.
Anche Robert Cialdini fa riferimento a questo meccanismo - nel suo libro “Le armi della Persuasione” - giustificandolo in modo da evitare il logorio mentale (“scorciatoie mentali”).
Come possiamo perciò evitare di “cadere in questa trappola”?
Corsi come “CopyMastery” di Dario Vignali o libri come “Scrivere per Vendere” di Marco Lutzu offrono diversi metodi per “Disattivare” l’Imperativo Categorico.
Tra questi meritano sicuramente menzione:
- Confrontare le mele con le arance, anziché le mele con le mele Per superare il problema causato dalla bassa percezione del gap di convenienza tra il tuo prodotto e quello di un tuo competitor;
- Modificare il Packaging (mentale) Per aumentare il valore percepito del prodotto/servizio;
- Aprire un loop che si chiude nella frase successiva e così via Per aumentare il coinvolgimento dell’utente;
- Offrire informazioni che siano realmente d’aiuto al lettore, e molti altri.
- Proiettare nella mente del lettore un’immagine che gli mostri immediatamente i benefici che otterrà;
- Porre una domanda o fare un’affermazione che sfidi il lettore su un argomento legato a ciò che offri;
- Dichiarare l’esistenza di una minaccia/avvertimento che richiede una soluzione immediata;
- Affermare una previsione catastrofica che richiede una misura preventiva immediata;
- Sfatare un mito con prove reali.
Questi sono tutti metodi che sfruttano l’approccio "indiretto".
In questi casi infatti, l’approccio indiretto si dimostra spesso il migliore da adottare.
Non per altro, anche nell’ambito militare, contro nemici molto forti, si preferisce spesso una manovra di attacco laterale a discapito di un assalto frontale.
E cos’è la manovra di attacco laterale se non una tecnica indiretta?